中国公司必要挑战Costco,真的不是盲目自信?

Costco在中国内地开业首日,火爆到被迫歇业。无论是在经营模式还是商品服务上,它都已经成为了一个消费者为之着迷的符号。

 

与其说,消费者是对Costco这个商超品牌着迷,倒不如说是对它们商品的“高质低价”着迷。

 

中国公司挑战Costco,真的不是盲目自信?

 

据了解,Costco非食品类的百货商品价格,低于市场价的30%到60%,食品类则低10%到20%。无论食物还是生活用品,几乎都是超大份量超低价。

 

但最近,国内一家叫“必要商城”的电商平台被报道出,它们平台上的同类商品还能做到比Costco便宜30%以上。

 

1

Costco远远落后?

 

刚入华不久的Costco,遭遇了中国新型电商公司必要商城的价格挑战。

 

必要商城创始人兼CEO毕胜通过其个人公众号向Costco发起挑战,“我们想现场对Costco提出价格挑战,让全国消费者都来比价,只要看到必要比Costco贵的同类商品,我就把差价的十倍作为奖金补给用户!”

 

差价的十倍,必要商城底气十足。那么蚂蚁凭什么敢叫板大象?

 

2019年9月7日,必要商城副总裁苗芳赫带队在Costco详细考察了一天。

 

经过一天的考察,必要商城副总裁苗芳赫发现,Costco商场内陈列的商品大多产自中国,并且同等品质下的商品,价格比必要商城上的商品平均至少高30%左右,有些甚至是必要商品价格的几倍之多。

 

于是考察团向必要商城总部请示并予以同意后,当场向Costco发起了价格挑战。

 

同时他强调了挑战的公平性,因为Costco跟必要商城一样都极度重视产品品质,在同品质的情况下做价格挑战是公平的。

 

中国公司挑战Costco,真的不是盲目自信?

 

比如同样外壳材质和外向轮设计的拉杆箱,Costco上的拉杆箱采用了TSA海关安全锁,必要上的拉杆箱则采用了中控旋转TSA海关安全锁。必要上这款拉杆箱的价格是359元,而Costco上的这款拉杆箱的价格则是629.9元,二者价差巨大。

 

据了解,必要商城的创始人毕胜一直是Costco的忠实拥趸。2010年,他在美国出差时第一次去了Costco,就被它的“性价比”所震撼。五年后,他创立必要商城时,也选择了类似的“高品质、低价格”路线。

 

但必要商城绝不是Costco。

 

如果说Costco能在其他国家市场大获成功,但中国也许是个例外。零售业在中国一直遭遇巨变,电商的发展速度遥遥领先西方,新型电商也不断出现。

 

在中国,早年间的一些跨国零售商都铩羽而归,未能复制在欧美的成功。这次,在电商高度发达的中国,Costco的高质低价策略也就没有多大的优势了。

 

正如必要商城副总裁苗芳赫所言,“作为全球品质最高,价格最低的商场,与其他传统零售业相比,都具有无法比拟的优势。然而,与必要商城C2M模式相比,Costco的商业模式已经远远落后,因此,必要商城有信心发起这次挑战。”

 

 2

“性价比”的极致体验

 

每一次零售业的革新,颠覆者都以破坏性的价格杀入市场。

 

那么为什么必要商城同样的东西,还能比Costco至少要便宜30%?

 

按照毕胜的说法,必要商城要做的事就是颠覆传统的电商模式,其C2M模式(Customer-to-Manufactory,即顾客对工厂)的核心是一种“柔性生产”的商业模式。

 

中国公司挑战Costco,真的不是盲目自信?

 

顾客对工厂,也就是通过“创造短路经济模式”,让消费者用足够便宜的价格买到顶级的产品。

 

Costco的成本控制主要体现在周转率上,它的库存周期仅29.5天,相比之下沃尔玛为42天。面对普通商超,这种模式或许能凸显优势。

 

但必要商城的C2M模式则彻底摆脱了传统电商的庞大库存问题,因为它通过用户先下单再生产,直接把工厂好货与消费者连接,去掉了中间环节。

 

中国公司挑战Costco,真的不是盲目自信?

 

没有库存之忧,就可以把利润摊得更薄,价格拉得更低。

 

在Costco有一句名言,曾被各路零售行业从业者奉为格言——降低成本最好的办法,就是提高销售。

 

相比之下,必要商城的办法更加触及本质,可谓“重新定义了零售”——实现零库存,最大程度降低产品中间成本。

 

零售业的核心,一是便利,二是便宜。便利是线上购物共同拥有的优势,没有会员卡的门槛,没有地域限制,不用排队几小时结账,更不会发生挤爆到歇业的情况。

 

便宜则是模式之争。中国电商市场很大,竞争也大。新老电商在产品和服务模式上不断推陈出新,终极目标就是满足消费群体需求。

 

便宜且高品质,必要商城走在了前端。

 

 3

品牌不等于LOGO,品质才是灵魂

 

前面说了这么多,但其实没有消费者关心你商业的模式。

 

他们并不在意什么是“C2M”,他们只好奇如何用300元买到30000元的同品质包包。

 

中国公司挑战Costco,真的不是盲目自信?

 

上万块的奢侈品,成本价也就几百块,只是中间经销、品牌、库存、物流等层层加价。环节实在太多,商品到达用户手中的时候,价格已经翻了数十上百倍。

 

现如今,我们可以获得国际商品的途径也越来越多,消费者是不是一定首选国际品牌呢?

 

有数据显示,并不是,90后、00后对国际大牌的敏感程度降低,反而很多国货在高端市场越来越受到消费者的欢迎。

 

从买品牌变为买品质,消费者在追求品质化道路上更趋于理性,回归了品质内核需求。

 

而国货需要做的,就是继续满足品质升级需求,强化成本控制,为消费者提供质优价廉的消费体验。

 

中国公司挑战Costco,真的不是盲目自信?

必要商城就是在引领国人的这种品质消费态度,它背后依靠的是靠谱工厂的生产实力和对产品绝佳的品控能力。

 

以前,我们总是用“匠人精神”来形容日本产品的品质,但其实我们观察日本的消费者,他们的偏好先后也经历了好几个阶段,“大众—个性—理性—简约”。

 

根据日本的消费变迁,可以在一定程度上预测中国消费发展的趋势,未来会向着理性消费、简约消费转变。

 

理性消费、简约消费,就是要破除消费者的心理魔咒和品牌魔咒。现在的中国消费者愿意为网红、KOL、IP的认同感买单,也是“去品牌化”的一种趋势。

 

大浪淘沙之后,只有品质而不是品牌,才是生存之道。

 

否则,只会被愈发精明的消费者所抛弃。

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