数字营销术语词汇表101-数字广告和搜索营销篇

极诣的众多忠实读者中有许多数字营销的新新人。数字营销是一个“师傅领进门,修行靠个人”的行业。笔者自身在培养数字营销人才时也时常会进入迷失的状态。于是酝酿了许久,希望通过三篇101的文章帮你扩充你的数字营销知识面,成为一个数字营销领域的T字形人才或者十字形人才。原本希望一口气写完,奈何才写没多久就已经有五千字了。那么我们速速进入主题吧。

数字广告相关概念

Impression

展现机会。在网页或者APP乃至其他屏幕和空间内的一次曝光机会。普遍认为广告60%区域可见并超过1秒钟的情况下为一个有效展现。经过常年累月的训练,我们人眼已经可以充分避免看到广告了,特别是页面右侧的广告。因此谷歌和百度取消右侧栏的广告对他们的收入确实影响不大。

Inventory

一个广告发布商可提供的Impression的总量称为Inventory。发布商通过增加自身流量和广告位提升Inventory。比如一篇算不上长文的文章就可以让你翻个十页。

CTR

Click-Through Rate,即点击率。为点击数除以展现数。CTR是广告创意表现的重要指标。在SEO中会影响自然排名,在SEM中会影响到质量度。

Landing Page

着陆页。点击广告后访客在广告主的网站内落地的首个页面。着陆页不同于网站首页,它是与广告内容具体相关的,是数字广告的重要一环。

世界最大偷情网站Ashley Madison中国版着陆页

Native Advertising

原生广告。在现代媒体中,以Interruption为形式的广告很难再赢取受众的注意力。原生广告将这种打扰降到了相对较低的水平,原生广告多见于社交网络中往往伪装成新闻热点。新广告法颁布后逐步加上了“广告”标示。

随处可见的原生广告

ROAS

Return On Advertising Spend,广告消费回报率。单位广告消费能换来的收入回报。通常不用利润来计算。它是衡量广告价值的重要参考指标。但是过多拘泥于ROAS会让广告陷入“小打小闹”的误区,而忽视了其他人力、时间、机会等成本。

Targeting

投放目标。它是精准营销的核心概念,它描述了广告投放的对象和受众是谁。不同渠道解释投放目标的方式各有不同,但是其核心是相关性。本篇只讲和搜索最相关的Intent,余下的我们在后篇介绍。

CPA、CPO

Cost Per Action和Cost Per Order。引导受众完成一个行为的广告成本。这个成本可以是注册、分享、预订、购买等。CPA和CPO同时可以和CPM、CPC一样作为广告收费方式。

CAC

Customer Acquisition Cost。获取一个新用户付出的平均成本。CAC是一些SAAS(Software As A Service)服务的重要考核指标。一般来说,CAC为LTV的三分之一时较为健康。

Ad Fraud

广告欺诈。主要有三种形式。其一是通过用户误操作骗取用户点击,如遮挡内容;其二是通过机器人进行点击;其三是入侵用户客户端使之成为一个点击终端。广告欺诈已经远远超出点击、展现欺诈的领域,假粉,假赞,假分享在当前社会化媒体营销中普遍存在。

Ad-Block

广告屏蔽。通过技术手段拦截广告的常见手段,在受众终端较为常见,也有ISP端出现的(哪天中国电信自动屏蔽所有的广告并涨价你愿意吗?)。数字广告在提升相关性和用户隐私考虑之间博弈。但这才是数字广告业最大的危机。

Effective Frequency

有效频率。我们接受陌生事物总是有一个过程的。如果我要投放一个广告,向你传递我的品牌信息,只有当我在一定时间段里说了许多遍以后,你才会产生较为熟悉的印象。当广告的受众个体暴露在广告面前时,如果广告频率过低那么受众个体就不会作出反应,而广告频率过高则会造成广告预算的浪费并甚至可能造成负面反应。这两者之间的频率便被称为广告投放的有效频率。

GRP、TRP

Gross Rating Point,毛评点。GRP是衡量广告投放强度的指标,假设实际受众(T)为总受众群体的百分比记为A%,也就是覆盖率,平均每个实际受众接触到广告次数为F,那么GRP = F × A。由此我们可以看到频率越高,同时覆盖率越大,那么广告投放的强度越高。但是实际情况由于收到广告预算的限制我们往往要在F和A中作出割舍。

Targeted Rating Point,净评点。是指符合你营销需求的那部分人所计算出的GRP,也就是去除了水分的GRP。

TAM

Total Addressable Market也称Total Available Market,最大可获取市场规模,单位是金额!比如TAM是10亿美金。
TAM的意义

TAM的意义

搜索营销相关概念

SEO

Search Engine Optimization,搜索引擎优化。它是通过技术手段使网页的自然排名提升的手段。SEO也是一种营销岗位,但是现代数字营销中这种职能越来越弱化,逐渐分摊到其他相关职能中去。无论是白帽SEO还是黑帽SEO都是值得尊敬的,预期不同,所能承担的后果也不同。

影响页面排名的三大因素是Authority(权威性),Relevancy(相关性)和Usability(易用性)。

SEO已经不局限于搜索引擎,还衍生到一些其他平台(如淘宝)中的项目排名优化。

Organic Traffic

自然搜索流量。SEO所研究流量主体。它有别于Paid Traffic,Direct Traffic等其他来源的流量。Organic Traffic是衡量SEO表现的主要指标。

Keywords

关键字。关键字是SEO和SEM中的核心概念。关键字代表了一种意图。在SEO中它更多时候指网民的Search Query即搜索词;在SEM中它代表匹配网民搜索词的一种Targeting,它会和Match Type(匹配类型)一同决定搜索广告是否被触发。

Structured Data

结构化数据。结构化数据使用固定的词汇表、对象、属性对网页所描述的内容进行描述。它对SEO有着深远影响,也是下一代互联网的核心课题。

Intent

意图。Intent是所有Targeting方式中最强的一种。它表现了受众对该对象(知识,产品,服务)的强烈需要。

TLD、SLD、PLD

Top-Level Domain。顶级域名,如,.com,.cn,.net。

Second-Level Domain。二级域名,如,.com.cn,.co.uk。

Pay-Level Domain。所有可以购买使用的域名,如,maxket.com。

robots.txt

robots.txt是放在每个域下的根目录中用于指引搜索引擎/机器人的文件。它告知了机器人哪些可供抓取哪些不可抓取。大多数情况下机器人会遵守这一协议。当我们不想搜索引擎抓取、爬行某些页面时可以使用robots.txt。它也会通过禁止抓取某些目录减轻服务器的负担。

Crawl、Index

爬行、抓取。指搜索引擎的爬虫、机器人读取网页信息,发现新网页的过程。在爬行的过程中一些高级的搜索引擎如谷歌会对网页执行部分脚本并对页面进行渲染以充分了解页面内容。

页面索引。搜索引擎抓取页面后会觉得是否需要索引该页面即放入自己的数据表中供搜索结果参考。是否被搜索引擎索引和许多因素相关,其中最重要的是页面质量。

ALT Tag

网页中图片元素的Alternative元素。它帮助用户在读取图片失败时了解图片内容,也帮助搜索引擎了解图片内容。这是图片SEO中的重要元素。

什么是ALT标签?

什么是ALT标签?

Anchor Text

锚文本,链接中包含的文本,它用于描述链接目的地址文章的内容。锚文本是SEO中非常有用的信号,它标示了“其他人怎么看你”。锚文本的多样性非常重要,如果所有人对你的评价都一字不差,那么就会有作弊之嫌。

iFrame

页中页。iFrame用于在父页面中开一个天窗植入子页面内容。iFrame广泛地应用于数字广告。但是如果你所提供的内容非常重要而且希望对搜索引擎友好,那请务必不要使用iFrame来加载重要内容。iFrame还容易造成一些网站统计方面的问题,极诣曾经给出过解决方法。

Redirect

网页跳转。有三种比较常见。其一是域名跳转,通过域名解析进行;其二是服务器跳转,多见于301(永久),302(临时)跳转,百度的https使用了302跳转;其三是JavaScript跳转,百度的http目标网址就使用了该方式。不久前谷歌曾经声称不管是301还是302跳转都会保留SEO成果,不过请大家尽量避免跳转如果需要保留SEO效果请更多使用301跳转。

Not Provided / Not Set

未提供(谷歌)和未设(百度)。原本我们可以在网站上监测到搜索引擎提供的用户搜索词信息的,它可以帮助我们更好地了解到自己的SEO情况以及访客的初衷。但是在2011年谷歌开始逐步停止提供该信息,其说辞是保护搜索者隐私,于是所有来自谷歌的搜索词信息都在GA中变成了Not Provided。在2015年,极诣率先预测到了百度取消搜索词信息的变化,之后所有在GA中来自百度的搜索词信息变成了Not Set。
Not Provided和Not Set,哼哈二将

Not Provided和Not Set,哼哈二将

PBN

Private Blog Network,私有博客网络。国内也有叫站群的,它是一种黑帽SEO手段。它是通过建立大量相关网站相互链接产生规模效应来促进网站的权威性。国外常见的是通过新过期的仍然有PR的域名进行操作。

AMP / MIP

Accelerated Mobile Pages(谷歌)和Mobile Instant Pages(百度)。这两个框架是搜索引擎推出的简化页面元素并让其适合手机浏览的解决方案。应用这两个框架可以将移动端的页面加载速度得到快速提升。

PageRank

以谷歌创始人之一Larry Page命名的排名算法,它从1~10为每个页面进行打分。PageRank已经停止对外更新,它曾经是衡量页面权威性的唯一标准也因此造成了很多问题,比如它让外链赤裸裸地变成了一门生意。事实上,排名不只有权威性,还有相关性和易用性。
PageRank算法意图,页面权重由总链入权重决定,链出时平分权重

PageRank算法意图,页面权重由总链入权重决定,链出时平分权重

百度当然是不会承认自己有PageRank一说的,但百度本身有自己的一套权重指标。在国内有许多网站发布百度权重,事实上这些都是各个网站“瞎算”的,结果往往会非常离谱。除了百度,没有人知道你的网站权重究竟是多少。

Sitemap

站点地图,帮助搜索引擎发现重要页面的网址列表。Sitemap有多种格式,xml、txt都可以。你可以提交你的Sitemap到谷歌的Search Console和百度的站长平台,也可以把sitemap地址(必须在本域下)放入robots.txt中。

Algorithm

搜索引擎计算排名的算法,分为正面算法(提升排名)和负面算法(降低排名、惩罚)。常见的有谷歌的咖啡因、熊猫、RankBrain、企鹅、蜂鸟、鸽子;百度的绿萝、石榴、冰桶等。题外话,谷歌的算法多是动物,Android版本却多是吃的,KitKat、棒棒糖、棉花糖、牛轧糖……
巨大的谷歌Logo牛轧糖

巨大的谷歌Logo牛轧糖(来源)

SERP

Search Engine Result Page,搜索引擎结果页面。通常我们会看到付费广告和自然搜索结果并存的情况,但不管是付费结果还是自然结果,其相关性都是该结果出现的标准。

SEM

Search Engine Marketing,搜索引擎营销。它是利用搜索引擎的结果页面展示相关广告的一种营销渠道。其机制是竞价排名。世界上主流的搜索引擎如谷歌(AdWords)、必应、雅虎(Gemini)、百度、Naver和Yandex都有自己的SEM广告服务。SEM依托Intent这个最强烈的Targeting信号可以为广告主提供精准的流量。

PPC

Pay-Per-Click,按点击付费广告。狭义的PPC仅指SEM,广义的PPC指所有按点击付费的广告。

eCPM

Effective Cost-Per-Millie,千次展现有效成本/收入。对广告发布者来说它代表着在某个广告位展现一千次广告可以获得的收入。之所以是eCPM而不是CPM是因为有时展示广告会以CPC(Cost Per Click)计费,需要换算。对广告主来说它意味着每投放一千次广告需要付出的成本,同样从CPC进行换算。在CTR为100%的极端情况下,假定CPC为1元,eCPM为1000元。此时eCPM会显得十分昂贵。因此对于Branding主导、追求Impression的非Direct-Response的广告主来说高eCPM显得不怎么划算。此时可以选择按CPM计费的广告。

Quality Score

质量度。质量度是衡量广告相关性的指标,它受CTR的影响最多。质量度并非衡量关键字的指标,它衡量着每一个关键字+创意+着陆页的组合。

DKI

Dynamic Keyword Insertion,动态插入关键字。搜索广告创意中将用户的搜索词替换预留文字的方法。它可以让广告文案(飘红)从而增加被点击的机会。DKI是SEM的高级技巧需要花费大量的时间对搜索词的词性语序等进行考量。

展示广告相关概念

你知道吗?最近的一项针对电子商务网站的研究显示,在相当于占整个数字广告消费约40%的展示广告仅贡献了1%的流量。在所有网站流量来源中还排不进前十。那么我们为什么还要去投展示广告呢?请带着这个问题读完本篇以及下周我们要接着探讨的数字分析及营销策略篇。

DSP

Demand-Side Platform。需求方平台。它像一家大超市可以供你自由挑选投放广告的发布方。你可以通过竞价、(应邀)小范围竞价、直接议价采购媒体展示资源。与之相对应的是SSP,即供应方平台,在那里媒体和发布方可以将自己的Inventory拿出来售卖。这家大超市连接的是一个交易中心(AdExchange)通过交易中心连接了其他更多的交易中心。那么不同的超市也因为连接的交易中心集合的不同,所售卖的Inventory也有所不同,价格也不尽相同。超市会对媒体和发布方的资源进行加价作为它的“提成”。

极诣曾经介绍过的百度DSP就是一个例子,它可以采购到百度体系之外的媒体资源,如新浪、凤凰网、新华网这些媒体。
百度DSP精选多元、优质PC与移动资源

百度DSP精选多元、优质PC与移动资源

DMP

Data Management Platform。数据管理平台是展示广告的“制导系统”。DSP作为超市提供给媒体采购者一个界面,而DMP则为商品贴上了“产地、价格、保质期”等标签。它回答了一个问题,每个Impression和其他Impression有什么不同。决定Impression特性的两个方面是Impression发生的环境和Impression的对象。因此能否回答好这个问题是DMP实力的衡量标准。

一般来说DSP可以自由地选择DMP,把DMP所包含的数据展示出来。但是国内大部分情况是DSP和DMP是同时售卖的服务。

Programmatic Advertising

程序化广告是数字广告近年的热点。从下图我们可以看出,2015年国内的程序化广告购买是16亿美元,而到2017年将达到33亿美元,将会翻一翻。尽管如此我们和数字营销发达的美国相比仍然有很大差距。后者将在2016年达到200亿美元。因此投身于数字广告事业的亲们,要不要上船呢?
全球程序化广告的发展

全球程序化广告的发展

程序化广告跳出了我们传统广告的购买方式,利用DSP我们可以轻松地选择适合我们自身品牌的的媒体资源而不用再一个个网站去挑选谈判议价,便于快速决策与执行。

RTB

Real-Time Bidding。当一个对购买轴承感兴趣的企业采购人员来到一个美剧网站时,系统会通知所有销售轴承的广告主,而广告主们会根据预先设定好的竞价策略来竞价最后决定该广告位展示的是哪一家的广告。这整个过程仅需要人无法感知的100毫秒。实时竞价的模式在互联网科技发展的过程中诞生是必然,因为广告主更关心Impression的对象是谁,而技术的发展让我们在100毫秒内进行竞价决策成为可能。

Demographics

我们上期介绍了搜索营销中的核心Targeting方式Intent。在展示广告中我们用到最多的是Demographics(当然也可以用到搜索营销中)。这是一个人口统计的概念,所有关于一个访客的客观条件都属于Demographics。它包括了常见的性别、年龄、身高、种族、地区、语言,还包括了教育、婚否、子女、收入、病史等其他信息。DMP会收集和处理这些信息,DSP将这些信息进行分类(Segmentation)以供广告主筛选。

Psychographics

那么那些客观条件之外的心理层面的因素呢?我们称之为Psychographics。比如你喜欢的体育运动、电影类型、音乐类型、出行方式、餐饮偏好等。DMP通过为每一个访客打标签来进行数据收集,这些标签来自于访客的历史浏览行为、购买行为等,然后通过对标签进行分类来归纳和推断出访客的Demographics和Psychographics。
标记人群的不同方式

标记人群的不同方式

Firmographics

企业统计结构。如今在一些媒体中,我们已经可以通过定位一些企业找到特定人群了。比如一些招聘网站和职业社交网络。当我们的生意是B2B时,能够更好的找到对的企业中的人群就格外重要。Firmographics的Targeting方式在Account-Based Marketing中应用广泛,在数字广告中将会有非常大的潜力。
企业统计结构

企业统计结构

Technographics

科技消费学研究的是访客和消费者是如何发现你的品牌的。举个例子,你的iOS app要不要推给用索尼大法或者小米、华为、随身炸手机的用户?当然不要,他们装不了。除非你同时推出了安卓版。你的基于Windows的软件是不是要推给用Safari桌面浏览器的用户?或许也不要。Technographics不仅仅是这些,还是判断终端用户身份的线索之一。

展现广告的上面介绍的几种Target和Segmentation的方式带给了展示广告充分的活力。如果说搜索广告必须有一个前提是消费者的自身意愿的话,展示广告就是产生这些兴趣和购买意愿的有效方法。它好比我们传统的电视广告为我们铺垫了Upper Funnel。

CPM

Cost Per Mille,千次展现成本。CPM是展示广告的基本收费模式。展示广告这种表现形式多样(图片,动图,视频),以曝光为主要衡量指标的数字广告非常适合CPM这种模式。 但是由于展示广告曝光位置难以控制,我们衡量的时候要结合Viewablility,Effective Frequency和TPR来进行。当点击不是主要投放目的时,对曝光质量要有更好把握。

Impression Tracker

展现跟踪器。在展示广告中随着广告创意的加载同时被加载的单像素小图片或一小段代码。展现跟踪器对展示广告意义非凡,它获取了展现广告被展现时的相关数据,包括:

  • 展现次数、频率
  • 展现有效性(是人还是机器人)
  • 展现对象
  • 展现时广告在屏幕位置
  • 展现时长(包括视频播放时长)
  • 展现时与其他同组广告间的关系

Click Tracker

点击跟踪器。通常会使用一段JS代码来记录点击或/和使用302跳转来获取点击情况。当访客点击广告后,点击跟踪器JS脚本记录下访客的行为并将访客送去跟踪网址,跟踪网址会再记录下该点击并将访客送入最终目的网址。点击跟踪器起到了过滤虚假点击的初步筛选作用,但是因为它无法判断访客是否最终确实到达Landing Page并正常访问,所以我们要结合网站统计工具来确认真实点击数。

Viewability

展示广告受到Ad Block的威胁严重,此外也有发布方会进行作弊来提升自身收录,因此考量展示广告的可见性就格外重要。MRC(Media Rating Council)认为广告50%区域可见并超过1秒钟的情况下为一个可见展现。DoubleClick在这方面做得相当好,但国内的众多DSP还无法提供能提供参考的可见性报告。在视频广告中和移动显示广告中可见性又多了许多挑战。国内视频网站的长达90秒的广告已然变成了“厕所时间”,移动显示广告更是问题丛生,时常无法正常展示或者和页面内容抢占屏幕区域。如何衡量展示广告可见性将成为亟需攻克的任务。
可见性和Ad Recall直接的联系

可见性和Ad Recall直接的联系

Click-Through Conversion,View-Through Conversion和Look-back Window

点击转化和展示转化。点击转化很好理解,也就是点击带来的转化。那什么是展示转化呢?展示广告是指在消费者看到一个广告后在没有点击的情况下,经过了一段时间从其他渠道完成了转化。这一段经过的时间我们把它叫做Look-back Window,它由广告主定义,可以长达90天。

每一个点击转化都是一个展示转化。说到这里你应该明白了为什么不到1%流量的展示广告仍然被投入了近40%的数字广告预算。

电邮营销相关概念

SPF

SPF是电子邮件真实来源的一种验证方式。SPF验证所保证的是邮件的发送服务器IP能够验证得到。邮件服务方可以记录并查阅某发送方的固定使用的邮件发送IP地址。换句话说,要想伪造发送方的邮件就相当困难。举例来说,Maxket发送的邮件都是从一台IP地址为123.123.123.123的服务器发送的,这个IP地址记录在了maxket.com的DNS中。一旦用户收到的邮件并非来自此IP地址,则不能通过SPF验证。
SPF验证显示在Mailed-by字段

SPF验证显示在Mailed-by字段

DKIM

DKIM是另一种常用的电子邮件真实性验证方式。简单来讲,在你的DNS上有一把钥匙(Public Key)而你发出去的每一封邮件都带有一把锁(即签名),如果接收服务器可以用这把钥匙打开这把锁,则可以断定该邮件是发送者所发。然而这种方式可以被伪造的签名所破解,所以还不是一种百分百安全的方法(2013年起必须使用大于1024位的长签名)。需要结合上述SPF一同使用。

SPF和DKIM的详细设置方式详见极诣往期文章。

Delivery Rate和Open Rate

邮件送达率和打开率。上述介绍的SPF和DKIM都是为了防止电子邮件被拒收或者掉入垃圾邮件箱。这些都表现在送达率这个指标。全球邮件送达率在80%左右。邮件能不被视为垃圾邮件还取决于其他因素,比如发送人是否被接收方白名单,发送人是否标识出真实身份(姓名、地址、联系电话)发送服务器的历史“品行”表现,邮件内容是否多触发一些垃圾邮件关键字,还包括邮件内是否有退订选项。
全球电子邮件送达率

全球电子邮件送达率

如果要看邮件综合效果那么我们可以用邮件送达率×邮件打开率。邮件打开率体现了收件方是否对你的邮件内容感兴趣,它会由三部分决定:

  1. 邮件发件人
  2. 邮件标题
  3. 邮件正文头

Pre-head

邮件正文头。正文头是指不用邮件打开就可以被显示的那些文字。制作完邮件你可以测试下,看看效果怎么样。正文头相当于标题之外额外的信息,它可以辅助用户对邮件内容的预判。所以也要重视。下图中标出了在GMail应用中显示的邮件Pre-head。
发送邮件之前的测试务必要查看正文头内容

发送邮件之前的测试务必要查看正文头内容

Subscription和Churn Rate

邮件订阅和退订率。虽然电子邮件非常自由,但是对于营销而言它必须遵守基于许可的原则。这和短信、微信订阅号是类似的。
未标明【广告】且未被用户允许的短信成为了垃圾短信

未标明【广告】且未被用户允许的短信成为了垃圾短信

所有成熟的电邮营销服务提供商都非常重视Permission-Based Subscription,同时它们总会建议客户在自己的邮件中加入退订选项。这种退订必须非常方便,过去那种还需要用户再次输入用户名和密码的方式是不可取的。一个用户决定离你而去了不记得用户名和密码再正常不过了。与其为难这些即将离去的客户不如提供更好的服务来挽留它们。Churn Rate也叫客户流失率,我们下期在介绍用户生命周期中会继续介绍。

Cohort

很难用中文将Cohort这个词翻译出来,它是指一群具有相似经历的人群,特指时间。比如我们过去说的“老三届”,这群人因为有着相似的经历之后的人生也有许多相似之处。在CRM中,Cohort Study是普遍应用的分析方法。电子邮件作为CRM关键的工具之一也需要在Cohort上下工夫,那种一劳永逸的方法已经被淘汰了。

举个例子,同样做母婴内容,每个(准)妈妈都在自己不同的时期,如何更好为她们提供个性化内容呢?你可以为每个订阅者设定好一定的路径每当到一个时间点她们都可以收到相匹配的内容。你可以在Aweber这样的电邮营销服务平台中铺设这样的路径计划。

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